Niemand ist zuständig: Warum GEO in den meisten Unternehmen (bisher) ohne Besitzer bleibt
Eine Umfrage unter 1.115 Kommunikationsfachleuten zeigt: 73 % halten generative KI-Sichtbarkeit für mindestens wichtig – aber 29 % sagen, in ihrem Unternehmen sei schlicht niemand dafür zuständig. Was das für die Praxis bedeutet, wenn Verantwortung nicht bewusst zugewiesen wird – und warum das kein reines Organisationsproblem ist.
Muck-Rack-Umfrage unter 1.115 Kommunikationsfachleuten (14. Mai–12. Juni 2026). „Niemand“ ist damit die größte Einzelantwort – größer als jede benannte Abteilung.
- →Muck-Rack-Umfrage unter 1.115 Kommunikationsfachleuten (14. Mai–12. Juni 2026): 73 % halten generative KI-Sichtbarkeit (GEO) für mindestens wichtig – 29 % sagen, in ihrem Unternehmen sei schlicht niemand dafür zuständig.
- →Dieselbe Lücke zeigt sich bei der Erfolgsmessung: 39 % messen GEO-Erfolg überhaupt nicht, obwohl 45 % Medienmessung als zentralen Teil ihrer Arbeit bezeichnen.
- →Ein vorgeschlagenes Vier-Schichten-Modell verteilt GEO bewusst auf mehrere Teams (Autorität, Content, Technik, Produkt) statt auf eines – stammt aber von einem Anbieter mit eigenem Interesse am Thema, nicht aus unabhängiger Forschung.
- →Muck-Rack-CEO Greg Galant: Die Bedeutung wird breit anerkannt, die Zuständigkeit bleibt trotzdem in vielen Unternehmen ungeklärt.
Die größte Antwort lautet: niemand
Muck Rack befragte zwischen dem 14. Mai und 12. Juni 2026 insgesamt 1.115 Kommunikationsfachleute zum Umgang mit generativer KI-Sichtbarkeit. Fast drei Viertel (73 %) halten das Thema für ihre Kommunikationsstrategie mindestens einigermaßen wichtig. Auf die Frage, wer im eigenen Unternehmen dafür zuständig ist, antworteten aber 29 % – die größte Einzelgruppe – mit: niemand.
„Most PR professionals recognize that AI visibility matters, but many companies still haven’t decided who owns it or how to measure it. This is a critical moment where better data and better tools can make all the difference in how we approach this shift in the PR workflow.“ — Greg Galant, Mitgründer und CEO, Muck Rack
Dieselbe Lücke zeigt sich bei der Erfolgsmessung: 39 % der Befragten messen GEO-Erfolg aktuell überhaupt nicht – obwohl 45 % Medienmessung generell als zentralen Teil ihrer Arbeit bezeichnen. Zuständigkeit und Messung hängen damit erkennbar zusammen: Was niemand verantwortet, wird auch nicht systematisch gemessen.
Unbeaufsichtigte Arbeit bleibt nicht neutral
„Unowned work does not stay neutral, it becomes decided by whoever can produce ‘proof’ fastest.“ — Lena Marlowe, Content Grip
Genau das ist das eigentliche Risiko einer ungeklärten Zuständigkeit: Die Arbeit verschwindet nicht, weil niemand offiziell verantwortlich ist – sie wandert stattdessen zu der Stelle im Unternehmen, die am schnellsten greifbare Ergebnisse liefern kann, unabhängig davon, ob das strategisch die richtige Stelle ist. Das kann Performance-Marketing sein, das schnelle Klickzahlen liefert, obwohl GEO-Erfolg sich kaum an Klicks bemisst – oder PR, die Erwähnungen zählt, ohne die technische Basis dahinter zu verstehen.
Bei rethink sehen wir die Lösung nicht darin, GEO einer der naheliegenden Abteilungen zuzuordnen – PR/Communications, Content-Marketing, SEO/Engineering oder Product-Marketing –, weil jede davon GEO an ihren eigenen, längst etablierten Kennzahlen messen würde: PR an Erwähnungen, Content an Volumen, SEO an technischer Compliance, Product an Datenvollständigkeit. Keine dieser Kennzahlen ist automatisch gleichbedeutend mit „wird in KI-Antworten zuverlässig und vertrauenswürdig zitiert“. Alle vier Bereiche liefern wichtige Bausteine – aber als Zulieferer, nicht als vier gleichberechtigte, unkoordinierte Eigentümer:
Entscheidend ist stattdessen eine koordinierende Rolle, die diese vier Bereiche zusammenführt – mit dem Schwerpunkt auf Spezifikation und Verifikation statt auf eigener Produktion: festlegen, was „AI-visibility-bereit“ konkret bedeutet, Abnahmekriterien setzen und den tatsächlichen Sichtbarkeitserfolg laufend prüfen. Das ist dieselbe Unterscheidung, die der Insight „Microsoft erklärt manuelles Programmieren für beendet“ für Softwareentwicklung beschreibt – hier auf GEO-Organisation übertragen: Wer spezifiziert und kontrolliert, statt selbst auszuführen, wird zum eigentlichen Engpass und damit zur relevanten Zuständigkeit.
Diese Rolle braucht zudem laufendes Monitoring statt eines einmaligen Projekts: Angesichts der Volatilität von KI-Zitaten – mediane Lebensdauer je nach Studie zwischen 0 und 15 Tagen –, ist GEO-Zuständigkeit ohne kontinuierliche Beobachtung strukturell zum Scheitern verurteilt, selbst wenn eine Abteilung formal benannt ist. Die Umfrage selbst liefert keine Mehrheitsmeinung, welche Abteilung GEO übernehmen sollte – nur die klare Erkenntnis, dass die meisten Unternehmen diese Frage bislang gar nicht bewusst beantwortet haben.
Behauptung: „GEO ist eindeutig Aufgabe von PR/Communications, weil es um Zitierfähigkeit und Reputation geht.“
Einordnung: Nicht eindeutig. Die Umfrage zeigt keine klare Mehrheit für irgendeine Abteilung – „niemand zuständig“ ist die größte Einzelantwort.
Behauptung: „Wenn niemand offiziell zuständig ist, bleibt die Arbeit einfach liegen.“
Einordnung: Nicht zwangsläufig, aber auch nicht ausgeschlossen. Häufiger beobachtet: Die Arbeit wandert faktisch zur Stelle, die am schnellsten Ergebnisse vorweisen kann, nicht zur strategisch sinnvollsten. Im ungünstigeren Fall bleibt sie aber tatsächlich liegen – eine Lücke allein sorgt nicht automatisch dafür, dass sich jemand zuständig fühlt.
Behauptung: „Es gibt inzwischen ein anerkanntes Organisationsmodell für GEO-Zuständigkeit.“
Einordnung: Nein. Weder die Umfrage noch die Branche liefern eine Konsens-Praxis. Eine koordinierende Rolle mit Fokus auf Spezifikation und Verifikation (siehe oben) ist eine plausible Einordnung, kein etablierter Standard.
Zuständigkeit bewusst klären, nicht zufällig entstehen lassen
GEO-Zuständigkeit sollte explizit und bewusst zugewiesen werden, statt implizit dort zu landen, wo gerade Kapazität ist – unbeaufsichtigte Arbeit bleibt nicht neutral, sondern wird von wem auch immer am schnellsten Ergebnisse liefert übernommen.
Statt GEO einer der vier naheliegenden Abteilungen zuzuordnen, lohnt sich eine koordinierende Rolle mit Fokus auf Spezifikation und Verifikation – wer festlegt, was „AI-visibility-bereit“ bedeutet, und den tatsächlichen Erfolg laufend prüft, statt selbst zu produzieren.
Erfolgsmessung sollte zum jeweiligen Beitrag passen, statt an klassischer Klick-Attribution hängen zu bleiben – sonst droht dieselbe Lücke wie bei der Zuständigkeit selbst: 39 % messen GEO-Erfolg aktuell schlicht gar nicht.
Dieselbe Frage, hier aus der Geschäftsmodell-Perspektive
Dieser Insight ist die Fortsetzung einer Frage, die im Insight „GEO trifft nicht alle Geschäftsmodelle gleich“ aufkam: Wenn GEO-Erfolg je nach Geschäftsmodell so unterschiedlich aussieht, wird die Frage nach der richtigen Erfolgsmessung – und damit nach der richtigen Zuständigkeit – zwangsläufig komplizierter als bei klassischem Performance-Marketing.
Zuständigkeit, Risiko und Koordination
Laut einer Muck-Rack-Umfrage unter 1.115 Kommunikationsfachleuten ist „niemand“ die größte Einzelantwort (29 %) – größer als jede benannte Abteilung. Es gibt keine Mehrheitsmeinung, welche Abteilung GEO übernehmen sollte.
Zwei Szenarien sind möglich: Entweder wandert die Arbeit zur Stelle im Unternehmen, die am schnellsten greifbare Ergebnisse liefern kann – unabhängig davon, ob das strategisch die richtige Stelle ist. Oder sie bleibt schlicht liegen, weil eine Lücke allein noch nicht dazu führt, dass sich jemand zuständig fühlt.
Bei rethink sehen wir das kritisch: Jede der vier naheliegenden Abteilungen (PR, Content, SEO, Product-Marketing) würde GEO an ihren eigenen, etablierten Kennzahlen messen – keine davon ist automatisch gleichbedeutend mit zuverlässiger Zitierfähigkeit in KI-Antworten. Sinnvoller ist eine koordinierende Rolle, die alle vier Bereiche als Zulieferer zusammenführt.
Weil KI-Zitate volatil sind – ihre mediane Lebensdauer liegt je nach Studie zwischen 0 und 15 Tagen. Ohne kontinuierliche Beobachtung ist GEO-Zuständigkeit strukturell zum Scheitern verurteilt, selbst wenn eine Abteilung formal benannt ist.
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