98 zu 33 Prozent: Googles KI-Antworten bei Markensuchen in den USA und in Deutschland

Am 1. Oktober 2026 veröffentlichte das Analyseunternehmen DemandSphere Zahlen dazu, wie oft Google bei markenbezogenen Suchen eine KI-Antwort zeigt: Am 1. September waren es 26 %, am 27. September in der Spitze 90 % und am 29. September 82 %. Fach- und Wirtschaftsmedien griffen das auf, auch in Deutschland. Die Zahlen stammen allerdings aus den USA. Ob sie auch für den deutschen Markt gelten, war offen – Daten dazu gab es nicht.

Am 6. Oktober 2026 haben wir 40 international bekannte Marken – von Apple und IKEA über Lufthansa und Spotify bis SAP und Siemens – in sechs Ländern bei Google gesucht: USA, Vereinigtes Königreich, Irland, Deutschland, Österreich und Schweiz. Jeweils am Desktop und auf dem Smartphone, mit sechs typischen Suchmustern in der Landessprache: Markenname, „Was ist [Marke]“, „[Marke] Erfahrungen“, „[Marke] Alternative“, „[Marke] Preise“ und bei Abo-Marken „[Abo] kündigen“. Zum Vergleich liefen nationale Marken und ausgewählte allgemeine Suchbegriffe ohne Markennamen mit. Insgesamt waren es 7.962 nicht personalisierte Suchen, abgefragt innerhalb von 16 Minuten. Für jede KI-Antwort haben wir außerdem erfasst, welche Quellen sie zitiert.

Die Länder sind so gewählt, dass sich Sprache und EU-Mitgliedschaft auseinanderhalten lassen: englischsprachig innerhalb und außerhalb der EU (Irland, Vereinigtes Königreich, USA), deutschsprachig innerhalb und außerhalb der EU (Deutschland, Österreich, Schweiz).

Über die getesteten Suchmuster hinweg zeigte Google in den USA bei 92 % und im Vereinigten Königreich bei 93 % der Markensuchen eine KI-Antwort. In Irland waren es 56 %, in Deutschland, Österreich und der Schweiz jeweils 51 bis 52 %. Das Vereinigte Königreich verhält sich also wie die USA, die vier anderen Länder bilden einen eigenen Block. Der Durchschnitt verdeckt aber, wo der Unterschied liegt:

Fragen, die eine Marke erklären, beantwortet Google auch in den vier Vergleichsländern meist mit KI: „Was ist [Marke]“ zu 84 %, „[Marke] Alternative“ zu 72 %, Kündigungsfragen ausnahmslos. Bei den Suchen kurz vor dem Kauf ist der Abstand dagegen groß: Bei „[Marke] Erfahrungen“ und „[Marke] Preise“ erschien die KI-Antwort in USA und UK fast immer, in Irland, Deutschland, Österreich und der Schweiz bei gut jeder dritten Suche. Ein Teil der englischen Preissuchen bei börsennotierten Marken wird mit dem Aktienkurs beantwortet; ohne diese Marken bleibt der Abstand mit 53 statt 59 Prozentpunkten groß. Zwei Wiederholungen am selben Nachmittag mit zehn der Marken zeigen: Die Werte schwanken zwischen Abrufen um einige Prozentpunkte – bei „Erfahrungen“ in USA und UK zwischen 90 und 98 % –, der Abstand bleibt bestehen. Für Deutschland allein sieht das so aus:

Weder Sprache noch EU-Mitgliedschaft erklären das Muster allein: Die Schweiz liegt außerhalb der EU und trotzdem auf dem Niveau von Deutschland und Österreich, das englischsprachige Irland weit unter dem Vereinigten Königreich. Das passt eher zu einer Einführung nach Märkten. Google selbst hat sich dazu nicht geäußert. Ob die DMA-Auflage, die Google seit September 2026 in der EU umsetzen muss, auch KI-Antworten erfasst, ist noch offen („Google warnt vor der schlechtesten Suche seit 29 Jahren“).

Behandelt Google Marken in Deutschland vorsichtiger? Um das zu prüfen, haben wir dieselben Suchmuster mit ausgewählten allgemeinen Begriffen abgefragt, etwa „Staubsauger Preise“ oder „Laufschuhe Erfahrungen“ – in der jeweils landesüblichen Wortwahl. Der Abstand zeigt sich auch bei diesen vergleichbaren Suchen ohne Markennamen: Bei allgemeinen Preissuchen zeigte Google in USA und UK zu 96 % eine KI-Antwort, in den vier Vergleichsländern zu 34 %. Einen messbaren Unterschied zu den Markensuchen finden wir nicht.

„Viele lesen die US-Zahlen als Prognose für Deutschland. Bei Kaufsuchen ist Deutschland davon noch weit entfernt – nicht, weil Google Marken hier schont, sondern weil die Einführung hier noch nicht so weit ist. Das spricht eher für Vorlaufzeit als für Schutz.“Dr. Michael Mohaupt, rethink.expert

Ob und wann Google die KI-Antworten hierzulande so ausweitet wie in den USA, lässt sich aus einer Messung nicht vorhersagen. Wenn es geschieht, beträfe es vor allem die Suchen, bei denen Kundinnen und Kunden abwägen. Hinzu kommt, dass Google testet, KI-Antworten standardmäßig ausgeklappt zu zeigen („Wer entscheidet, wie viel Antwort auf der Suchseite steht?“).

Wofür die Vorlaufzeit genutzt werden sollte, zeigt ein Blick auf die Quellen der KI-Antworten. Wir haben ausgewertet, ob die erste zitierte Quelle der Marke selbst gehört – also die Quelle, auf die sich die Antwort zuerst stützt:

Wo die Marke selbst die verbindliche Antwort besitzt – etwa bei Kündigung, Preisen oder Konditionen –, ist sie häufig Googles erste Quelle. Sobald Google die Marke einordnet, bewertet oder mit Alternativen vergleicht, verschiebt sich die Informationshoheit zunehmend auf externe Quellen. Bei nationalen Marken ist die Abstufung dieselbe, von 89 % bei Kündigungsfragen bis 9 % bei „Alternative“. Auffällig ist die Mitte: Bei Preisen ist die Marke nur in jeder zweiten KI-Antwort die erste Quelle, bei „Was ist [Marke]“ steht häufiger Wikipedia vorn (44 %) als die Marke selbst (39 %). Auf „Was ist SAP“ etwa zitierte Googles KI-Antwort in Deutschland Wikipedia, ein YouTube-Video, ein Jobportal und einen Weiterbildungsanbieter – aber keine Seite von SAP.

Wie eine KI-Antwort auf eine Kaufsuche aussieht, zeigt „Lufthansa Erfahrungen“: Google antwortete in allen sechs Ländern auf beiden Geräten mit KI – in elf von zwölf Fällen ohne eine einzige Lufthansa-Quelle. In Deutschland begann die Antwort so: „Lufthansa erhält auf Trustpilot im Durchschnitt schwache 1,3 von 5 Sternen, während die Airline auf Tripadvisor stabiler mit 3,5 von 5 Sternen bewertet wird.“ Es folgten „häufige Kritikpunkte“. Ob das Bild fair ist, steht hier nicht zur Debatte. Es zeigt, in wessen Worten eine Kaufsuche beantwortet wird.

„Bei verbindlichen Angaben wie Preisen oder Kündigung ist die Marke häufig Googles erste Quelle, bei ihrem Ruf fast nie. Marken sollten deshalb nicht fragen, ob die KI über sie spricht, sondern bei welchen Fragen sie selbst die maßgebliche Quelle sein können – und wo die Informationshoheit außerhalb der eigenen Website liegt.“Dr. Michael Mohaupt, rethink.expert

Welche fremden Orte dabei besonders zählen, zeigt sich auch jenseits der Markensuche: In einer Analyse von 250.000 KI-Antworten ging fast jedes dritte Zitat an YouTube oder Reddit („Fast jedes dritte KI-Zitat“). Und wer die eigene Markensuche beobachtet, sollte zwei Dinge auseinanderhalten: ob die Marke in der KI-Antwort vorkommt – und ob daraus Besuche und Geschäft entstehen. Wie sich das getrennt messen lässt, beschreibt „Kein Anspruch auf den Klick“.

Die Erhebung läuft sechs Wochen. Der Hauptbericht mit Verlauf, vollständiger Methode, weiteren Befunden und Datensatz erscheint Mitte November.