ChatGPT schreibt die Anzeige um: Jetzt formuliert das Gespräch die Werbung mit
Dass Plattformen Anzeigen selbst zusammensetzen, ist nicht neu. Google tut es seit Jahren. Neu ist, woraus ChatGPT sie formuliert: aus dem laufenden Gespräch. Seit dem 30. Oktober darf OpenAI Anzeigen standardmäßig umschreiben, übersetzen und sogar auf andere Seiten der Website lenken, passend zu dem, worüber jemand gerade mit ChatGPT spricht. Werbetreibende, die das nicht wollen, müssen widersprechen.
Creative Enhancements für ChatGPT Ads, seit 30.10.2026 standardmäßig für neue und bestehende Kampagnen aktiv.
- →Seit dem 30. Oktober 2026 darf OpenAI Anzeigen in ChatGPT standardmäßig selbst anpassen: Überschrift und Beschreibung neu formulieren, Texte übersetzen, Bilder in der Größe anpassen und die Ziel-URL ändern.
- →Grundlage sind die ursprüngliche Anzeige, die Landingpage und der Gesprächskontext oder die Interessen des Nutzers. Varianten können vorab oder in Echtzeit entstehen und laufen, ohne dass der Werbetreibende jede einzelne sieht oder freigibt.
- →Dass Plattformen Anzeigen selbst zusammensetzen, ist nicht neu. Google tut das seit Jahren. Neu ist, dass ChatGPT aus einem Gespräch über mehrere Fragen formuliert und dass die Funktion auch für bestehende Kampagnen gilt, solange der Werbetreibende nicht widerspricht.
- →Die Landingpage wird damit Prüfobjekt, Relevanzsignal und Ausgangsmaterial für Werbetexte zugleich. OpenAI rät selbst, Preise, Aktionen, Produktangaben und Verfügbarkeit dort aktuell zu halten.
- →Offen ist, wie stark die Varianten abweichen, wann die Ziel-URL wechselt und ob sich ihre Wirkung getrennt messen lässt. OpenAI weist selbst darauf hin, dass veränderte Kennzahlen allein keinen Effekt belegen.
Aus der Anzeige wird eine Vorlage
Seit dem 30. Oktober 2026 sind die sogenannten Creative Enhancements für neue und bestehende Kampagnen in ChatGPT automatisch eingeschaltet. Wer vorher schon auf Konto- oder Kampagnenebene widersprochen hatte, bleibt ausgenommen. Alle anderen können die Funktion jederzeit im Ads Manager abschalten, auch für einzelne Kampagnen. Die Einstellung der Kampagne hat dabei Vorrang vor der des Kontos.
Das betrifft auch deutsche Unternehmen: Seit Ende August können sie ChatGPT Ads selbst buchen. Was der Kanal für die eigene KI-Sichtbarkeit bedeutet, haben wir in „ChatGPT hat jetzt Werbung, aber nicht in jedem Tarif“ beschrieben. Neu ist, wer die Anzeige am Ende formuliert.
Als Grundlage nennt OpenAI die bestehende Anzeige, Inhalte der Landingpage und den Kontext des Gesprächs oder die Interessen des Nutzers. Zwei Sätze aus der Hilfeseite zeigen, was das praktisch heißt:
„Variations may be prepared in advance or created in real time based on the conversation.“
„When enabled, these ads can run automatically without requiring you to review or approve each version.“
Sinngemäß: „Varianten können vorab vorbereitet oder in Echtzeit auf Basis des Gesprächs erstellt werden.“ und „Wenn die Funktion aktiviert ist, können diese Anzeigen automatisch laufen, ohne dass Sie jede Version prüfen oder freigeben müssen.“OpenAI Help Center, „Creative enhancements for ChatGPT Ads“
Wie das aussehen kann, zeigt OpenAI an einem eigenen Beispiel: Ein Lieferdienst für Lebensmittel wirbt, der Nutzer plant gerade schnelle Abendessen für die Woche.
Sinngemäß übersetzt aus dem englischen Beispiel der Hilfeseite. OpenAI weist darauf hin, dass die tatsächliche Formulierung abweichen kann.
Nicht die Automatik, sondern ihr Auslöser
Automatisch zusammengesetzte Anzeigen kennen Werbetreibende von Google. Bei responsiven Suchanzeigen liefert die Marke mehrere Überschriften und Beschreibungen, Google kombiniert sie je Ausspielung. Mit AI Max für Suchkampagnen erzeugt Google zusätzlich eigene Texte aus Landingpage und Anzeigen und kann die Zielseite gegen eine passendere Seite der Website tauschen. Die Freigabe einzelner Formulierungen ist also schon dort einem Rahmen gewichen. OpenAI geht in drei Punkten weiter:
OpenAI betont, dass das nur die Anzeige betrifft: Anzeigen beeinflussen die Antworten von ChatGPT nicht, sie sind getrennt und gekennzeichnet. Organische Antwort und bezahlte Ausspielung bleiben also zwei verschiedene Wege in dasselbe Gespräch. Aber beide werden jetzt aus dem Gesprächskontext heraus geformt. Bei Google haben wir eine ähnliche Entwicklung beschrieben, in „Die KI kennt den Kontext und wählt die Anzeige“. Bei OpenAI wählt der Kontext die Anzeige nicht nur aus, er formuliert sie mit.
Die Trennung gilt allerdings nur in eine Richtung. Die Anzeige soll die Antwort nicht beeinflussen, aber das Gespräch, zu dem auch die Antworten von ChatGPT gehören, beeinflusst die Anzeige. Antwort und Anzeige schöpfen damit aus derselben Quelle und können sich entsprechend ähnlich lesen. Ob eine Anzeige umgekehrt zum Kontext für folgende Antworten wird, wenn ein Nutzer darauf eingeht, beschreibt OpenAI nicht.
Prüfobjekt, Relevanzsignal und Textvorlage zugleich
Damit ändert sich die Rolle der Landingpage. OpenAI nutzt sie inzwischen dreifach:
OpenAI rät selbst, Preise, Aktionen, Produktangaben und Verfügbarkeit auf Anzeige und Landingpage aktuell zu halten.
Der Grund liegt auf der Hand: Ein veralteter Preis, eine abgelaufene Aktion oder ein Leistungsversprechen, das nur mit Fußnote stimmt, kann in einer verkürzten Variante auftauchen. Wie leicht solche Altlasten in KI-Antworten landen, haben wir in „Richtiger Preis, falscher Anbieter?“ gezeigt. Jetzt können sie auch in bezahlte Anzeigen geraten. Und weil die Ziel-URL wechseln darf, betrifft das nicht nur die angegebene Landingpage, sondern potenziell jede Seite der Website, die das System für passender hält.
Dazu kommt eine technische Voraussetzung. Der Crawler OAI-AdsBot muss die Landingpage erreichen, sonst wird die Anzeige nicht geprüft. Zusätzlich empfiehlt OpenAI, auch den Such-Crawler OAI-SearchBot zuzulassen, weil er OpenAI helfen könne, öffentliche Inhalte der Website zu verstehen. Wer Produktfeeds nutzt, sollte ihm außerdem den Zugriff auf die Produktbilder erlauben. Eine Freigabe in der robots.txt reicht laut OpenAI nicht immer: Firewall, CDN, Bot-Schutz, CAPTCHAs, Anmeldeseiten, Weiterleitungen und regionale Sperren können den Zugriff trotzdem verhindern, auch auf Subdomains, auf die eine Tracking-URL weiterleitet.
Wirkung und Risiko sind noch nicht messbar
Vieles beschreibt OpenAI nicht: wie weit die Formulierungen tatsächlich von der Vorlage abweichen, nach welchen Kriterien die Ziel-URL wechselt, wie oft Varianten in Echtzeit entstehen und welche Qualitätsprüfung sie vor der Ausspielung durchlaufen. Die Berichte im Ads Manager zeigen Impressionen, Klicks, Kosten, Klickrate und Conversions auf Ebene von Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige, aber laut OpenAI nur die Gesamtleistung. Eine getrennte Auswertung der erzeugten Varianten gibt es nicht. Ob Kampagnenparameter in der URL erhalten bleiben, wenn die Zielseite wechselt, ist ebenfalls nicht dokumentiert.
Bemerkenswert ist ein Satz, mit dem OpenAI selbst vor einem naheliegenden Fehlschluss warnt: Steigen nach dem 30. Oktober Klicks oder Conversions, liegt es nahe, das den umgeschriebenen Anzeigen zuzuschreiben. Dasselbe könnte aber auch an Saison, Budget, Gebot oder Wettbewerb liegen. Da es keine getrennte Auswertung gibt, lässt sich das nicht auseinanderhalten:
„Changes over time do not, on their own, establish the effect of creative enhancements.“
Sinngemäß: „Veränderungen über die Zeit belegen für sich genommen nicht die Wirkung der Creative Enhancements.“OpenAI Help Center
Behauptung: „OpenAI verändert jetzt auch, was ChatGPT über Marken antwortet.“
Einordnung: Nein. Die Funktion betrifft nur die gekennzeichnete Anzeige. OpenAI betont, dass Anzeigen die Antworten nicht beeinflussen. Neu ist, dass die Anzeige selbst aus demselben Gesprächskontext heraus formuliert werden kann. Die Trennung gilt von der Anzeige zur Antwort, nicht umgekehrt.
Behauptung: „Automatisch erzeugte Anzeigen sind eine Erfindung von ChatGPT.“
Einordnung: Nein. Google kombiniert und erzeugt Anzeigentexte seit Jahren und kann mit AI Max auch die Zielseite tauschen. Neu bei ChatGPT sind der Auslöser, ein ganzes Gespräch statt einer Suchanfrage, und die Voreinstellung: eingeschaltet, solange der Werbetreibende nicht widerspricht.
Behauptung: „Wenn die Klickrate nach dem 30. Oktober steigt, wirkt die Funktion.“
Einordnung: Das lässt sich so nicht schließen. OpenAI schreibt selbst, dass Veränderungen über die Zeit allein den Effekt nicht belegen. Ohne Vergleichsgruppe ist ein Anstieg nur ein zeitlicher Zusammenhang.
Die Prüfung wandert zur eigenen Website
Für Marketingverantwortliche heißt das nicht, die Funktion grundsätzlich abzuschalten. Anzeigen, die zum Gespräch passen, können für Nutzer hilfreicher sein als starre Texte. Es heißt aber, dass sich die Prüfung weiter verlagert, als sie es mit Google schon getan hat: weg von der einzelnen Anzeige, hin zu dem Material, aus dem Anzeigen entstehen, und zu einem Kontext, den die Marke nicht kennt. Wer generierte Varianten zulässt, muss vorher klären, welche Aussagen auf der eigenen Website auch ohne Zusammenhang stimmen, und hinterher stichprobenartig sichern, was tatsächlich ausgespielt wurde.
Wie das schiefgehen kann, zeigt ein gedachtes Beispiel: Jemand plant mit ChatGPT einen Urlaub mit Hund und fragt nach Hotels am Meer. Ein Strandhotel wirbt in ChatGPT, und die Anzeige wird passend zum Gespräch umformuliert: „Ihr Urlaub mit Hund direkt am Meer“. Auf der Landingpage steht „ruhige Lage, fünf Minuten zum Strand“, zu Hunden steht dort nichts. Erlaubt sind sie im Hotel nicht. Kein Satz der Seite war falsch, die Variante hat eine Lücke mit dem gefüllt, was das Gespräch nahelegte. Zu prüfen ist deshalb nicht nur, was auf der Seite steht, sondern auch, was sie offenlässt.
Dazu gehört auch, Kennzahlen nicht zu vermischen. Eine höhere Klickrate sagt nichts darüber, ob die generierte Aussage markenkonform war, und nichts darüber, ob sie mehr Geschäft gebracht hat. Das sind drei Fragen, die getrennt beantwortet werden müssen.
„Dass Plattformen Anzeigen selbst texten, kennen Marken von Google. Neu ist, dass jetzt das Gespräch mitschreibt. Was auf der eigenen Seite steht, muss deshalb auch in einem Zusammenhang stimmen, den man nicht kennt.“
Dr. Michael Mohaupt, rethink.expert
Sechs Schritte, bevor generierte Varianten laufen
Entscheiden, nicht geschehen lassen: Für jede laufende Kampagne bewusst festlegen, ob Creative Enhancements aktiv bleiben. Wer nichts tut, hat sie seit dem 30. Oktober eingeschaltet.
Landingpages prüfen: Preise, Leistungsversprechen, Verfügbarkeiten und Aktionen aktualisieren. Aussagen markieren, die ohne Fußnote oder Zusammenhang missverständlich oder rechtlich heikel wären.
Nicht nur die Landingpage: Da die Ziel-URL wechseln kann, auch die Seiten prüfen, auf die das System ausweichen könnte, etwa Produkt- und Kategorieseiten.
Zugang testen: Die vollständige Anzeigen-URL samt Weiterleitungen aufrufen und sicherstellen, dass OAI-AdsBot die Zielseite erreicht, auch durch CDN, Firewall und Bot-Schutz hindurch. OAI-SearchBot empfiehlt OpenAI zusätzlich.
Ausgangslage dokumentieren: Ursprüngliche Anzeigen und Ziel-URLs sichern und ausgespielte Varianten stichprobenartig festhalten, soweit sie sichtbar werden.
Getrennt testen: Die Funktion zunächst nur für eine Kampagnengruppe aktivieren und Klickrate und Conversion-Wert mit einer unveränderten Vergleichsgruppe vergleichen.
Generierte Anzeigen in ChatGPT
Eine Funktion, mit der OpenAI Anzeigen automatisch anpasst: Überschrift und Beschreibung neu formulieren, Texte übersetzen, Bilder in der Größe anpassen und die Ziel-URL ändern. Grundlage sind Anzeige, Landingpage und der Kontext des Gesprächs.
Nein. Die Varianten können automatisch laufen, ohne dass Werbetreibende jede einzelne sehen oder freigeben. Eine Vorschau jeder Variante gibt es nicht.
Im Ads Manager unter den Einstellungen, für das ganze Konto oder für einzelne Kampagnen. Die Kampagneneinstellung hat Vorrang vor der Kontoeinstellung.
Auch Google setzt Anzeigen automatisch zusammen und kann mit AI Max Texte erzeugen und die Zielseite tauschen. Bei ChatGPT entsteht die Anzeige aber aus einem ganzen Gespräch statt aus einer Suchanfrage, und die Funktion ist eingeschaltet, solange der Werbetreibende nicht widerspricht.
Laut OpenAI nicht. Anzeigen sind getrennt und gekennzeichnet. Neu ist, dass die Anzeige selbst aus dem Gesprächskontext heraus formuliert werden kann.
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