Drei von vier Marketern erhöhen das KI-Budget: Aber nicht einmal jeder vierte Verbraucher vertraut den KI-Empfehlungen
Drei von vier Marketern wollen ihre Investitionen in KI-Assistenten 2027 erhöhen. Eine parallel erhobene, groß angelegte Konsumentenbefragung derselben Studie zeigt gleichzeitig: Weniger als ein Viertel der Menschen vertraut den Empfehlungen dieser Assistenten überhaupt. Zwischen Investitionsabsicht und Konsumentenrealität klafft eine Lücke, die selbst die Studienautoren offen benennen.
806 Marketer und 23.452 Konsumenten in 33 Märkten befragt – dieselbe Studie, zwei sehr unterschiedliche Antworten.
- →Mindestens drei von vier Marketern planen, ihre Investitionen in KI-Assistenten 2027 zu erhöhen – per Saldo 75 %. 62 % erwarten, dass generative KI zentral für Markenempfehlungen wird.
- →Auf Konsumentenseite zeigt dieselbe Studie ein anderes Bild: Nur 32 % nutzen KI-Assistenten überhaupt zur Recherche von Marken oder Produkten, nur 23 % vertrauen deren Empfehlungen.
- →Methodik: 23.452 Konsumenten in 33 Märkten (3. Juli–10. September 2026), 806 leitende Marketingverantwortliche weltweit (25. Mai–21. Juli 2026) – Studie „Media Reactions 2026“, veröffentlicht 29.09.2026. Die 75 % sind ein Saldo aus geplanten Erhöhungen und Kürzungen.
- →Die Studie benennt das Problem selbst direkt: Investitionen basierten auf der Annahme, „dass Menschen diese Technologie so nutzen werden, wie die Branche es erwartet“ (Gonca Bubani, Global Director Media).
- →Zusatzbefund: Auch das Vertrauen der Werbetreibenden in den eigenen Media-Mix sinkt – nur noch 57 % sind sich sicher, die richtige Kanalmischung zu haben, gegenüber 64 % im Vorjahr.
Zwei Befragungen, eine Studie, zwei Realitäten
Am 29. September 2026 veröffentlichte Kantar – eines der weltweit größten Marktforschungsunternehmen – seine jährliche „Media Reactions“-Studie. Für die Ausgabe 2026 befragte das Unternehmen 806 leitende Marketingverantwortliche weltweit (25. Mai bis 21. Juli 2026) sowie 23.452 Konsumenten in 33 Märkten (3. Juli bis 10. September 2026) – zwei getrennte, groß angelegte Erhebungen unter demselben Dach. Auf der Marketer-Seite ist die Richtung eindeutig: Per Saldo planen 75 %, ihre Investitionen in KI-Assistenten im Jahr 2027 zu erhöhen – also mindestens drei von vier Befragten. 62 % erwarten, dass generative KI eine zentrale Rolle für Markenempfehlungen einnimmt.
Auf der Konsumenten-Seite zeigt dieselbe Studie ein deutlich zurückhaltenderes Bild: Nur 32 % nutzen KI-Assistenten überhaupt, um Marken oder Produkte zu recherchieren, und nur 23 % vertrauen deren Empfehlungen. Ein zusätzlicher Befund passt ins Bild: Auch das Vertrauen der Werbetreibenden in den eigenen Media-Mix sinkt – 57 % sind sich sicher, die richtige Kanalmischung zu haben, gegenüber 64 % im Vorjahr.
Investition auf Basis einer Annahme, nicht einer Beobachtung
Bemerkenswert an dieser Studie ist, dass die Lücke nicht von außen kritisiert wird, sondern von Kantar selbst benannt wird – demselben Unternehmen, das beide Befragungen durchgeführt hat. Gonca Bubani, Global Director Media bei Kantar, bringt das Problem auf den Punkt:
„Derzeit fließen erhebliche Investitionen in KI, basierend auf der Annahme, dass Menschen diese Technologie so nutzen werden, wie die Branche es erwartet.“ — Gonca Bubani, Global Director Media, Kantar
Diese Formulierung trifft den Kern: Die 75-Prozent-Zahl beschreibt eine Investitionsabsicht, keine gemessene Wirkung. Die Annahme dahinter – dass Konsumenten KI-Assistenten in ähnlichem Tempo für Kaufentscheidungen übernehmen, wie Anbieter in sie investieren – wird durch die parallel erhobenen Konsumentendaten derselben Studie nicht gestützt. Zwischen „Branche erwartet Relevanz“ und „Konsumenten verhalten sich entsprechend“ liegt aktuell eine deutliche Lücke.
Behauptung: „Wenn 62 % der Marketer erwarten, dass generative KI zentral für Markenempfehlungen wird, ist das bereits weitgehend Realität.“
Einordnung: Erwartung ist keine Beobachtung. Nur 32 % der befragten Konsumenten nutzen KI-Assistenten überhaupt für Produktrecherche – die Mehrheitserwartung der Marketer ist durch das tatsächliche Verhalten der eigenen Zielgruppe (noch) nicht gedeckt.
Behauptung: „Das sinkende Vertrauen der Werbetreibenden in den eigenen Media-Mix (57 % gegenüber 64 %) hängt mit den KI-Investitionen zusammen.“
Einordnung: Nicht direkt belegt. Die Studie stellt keinen ursächlichen Zusammenhang zwischen dem Rückgang und KI-Investitionen her – er könnte ebenso Teil einer allgemeinen Verunsicherung sein, während sich Kanäle und Werkzeuge insgesamt schnell verändern.
Behauptung: „Die Investitionslücke bedeutet, dass KI-Investitionen im Marketing grundsätzlich falsch sind.“
Einordnung: Das sagt die Studie nicht. Kantar selbst empfiehlt nicht weniger, sondern gezielteres Investieren – Testen und Messen des eigenen Kanal-Mixes statt Investitionsentscheidungen auf Annahmen über Nutzerverhalten zu stützen.
Entscheidungsintelligenz statt Annahmen
Kantar-CEO Paul Zwillenberg formuliert die Konsequenz so: „Die Antwort lautet nicht mehr Daten, sondern bessere Entscheidungsintelligenz.“ Für Unternehmen heißt das konkret, die eigene Investitionsentscheidung nicht an der Branchenerwartung, sondern am tatsächlichen Verhalten der eigenen Zielgruppe auszurichten.
Vor der Erhöhung von KI-Assistenten-Budgets prüfen, ob die eigene Zielgruppe diese Kanäle tatsächlich für Kaufentscheidungen nutzt – nicht die allgemeine Branchenerwartung als Blaupause nehmen.
Vertrauen ist keine Funktion von Sichtbarkeit allein: 62 % erwartete Zentralität bei Empfehlungen bedeutet nicht automatisch Kaufbereitschaft, wenn nur 23 % den Empfehlungen überhaupt vertrauen.
„Bessere Entscheidungsintelligenz“ statt mehr Daten heißt konkret: eigene Conversion- und Vertrauensdaten pro Kanal erheben, bevor Budgets zwischen Kanälen verschoben werden.
Dasselbe Muster auf einer anderen Ebene
Dass Investitionen schneller wachsen als das Vertrauen der Menschen, die sie erreichen sollen, zeigt auch der Insight „KI kauft jetzt bei KI ein“ – dort beim Aufbau der Infrastruktur für Kauf-Agenten, hier bei den Marketingbudgets für KI-Assistenten. Zwei unterschiedliche Bereiche, dasselbe Grundmuster.
Investitionslücke im KI-Marketing
Mindestens drei von vier befragten Marketern – per Saldo 75 % – planen, ihre Investitionen in KI-Assistenten 2027 zu erhöhen, aber nur 23 % der befragten Konsumenten vertrauen deren Empfehlungen und nur 32 % nutzen sie überhaupt zur Produktrecherche.
806 leitende Marketingverantwortliche weltweit (25. Mai bis 21. Juli 2026) und 23.452 Konsumenten in 33 Märkten (3. Juli bis 10. September 2026) – zwei getrennte Erhebungen derselben Kantar-Studie „Media Reactions 2026“.
Nein, das sagt die Studie nicht. Kantar empfiehlt nicht weniger, sondern gezielteres Investieren – auf Basis des tatsächlichen Verhaltens der eigenen Zielgruppe statt allgemeiner Branchenerwartungen.
CEO Paul Zwillenberg fasst es so zusammen: „Die Antwort lautet nicht mehr Daten, sondern bessere Entscheidungsintelligenz“ – also eigene Conversion- und Vertrauensdaten pro Kanal erheben, bevor Budgets verschoben werden.
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