KI ersetzt die Suche nicht – sie verdoppelt ihre Wirkung: Was 89 % paralleler Nutzung für den Handel bedeutet
Ein aktueller E-Commerce-Report liefert die bislang klarste Antwort auf eine oft gestellte Frage: Killt KI die klassische Suche? Nein – 89 % der Nutzer, die KI beim Shopping einsetzen, suchen in derselben Kaufreise trotzdem weiter klassisch. Und wer beides kombiniert, konvertiert 84 % besser als mit KI allein.
KI verdrängt die Suche nicht aus der Kaufreise – sie stellt ihr eine neue Entdeckungsstufe voran.
- →Ein aktueller E-Commerce-Report (mit Statista), veröffentlicht am 10. September 2026, zeigt: KI-Plattform-Referrals im Onlinehandel sind gegenüber dem Vorjahr um über 200 % gestiegen.
- →89 % der Nutzer, die KI beim Shopping einsetzen, greifen in derselben Kaufreise weiterhin auf klassische Suche zurück – KI ersetzt Suche nicht, sondern ergänzt sie.
- →Kaufreisen, die KI und Suche kombinieren, konvertieren mit 23 % – 84 % höher als Kaufreisen mit KI allein.
- →KI-Empfehlungen verschaffen Marken einen 2:1-Vorteil im Abverkauf gegenüber Wettbewerbern, die nicht empfohlen werden.
Ein Report, der Entdeckung und Entscheidung sauber trennt
Ein Report von Similarweb und Statista liefert dazu eine Zahl, die zunächst nach einer klaren Antwort klingt: KI-Referrals auf Onlineshops sind gegenüber dem Vorjahr um über 200 % gestiegen – ein Wachstum, das für sich genommen nach einer Verdrängung der klassischen Suche klingt.
Der Report widerspricht dieser Lesart jedoch mit einer zweiten Zahl: 89 % der Nutzer, die KI überhaupt in ihre Shopping-Journey einbeziehen, verwenden in derselben Journey weiterhin klassische Suche. Vor zwei Jahren tauchte KI in unter 5 % aller Journeys auf, inzwischen sind es gut 11 % – ein reales, aber noch kleines Wachstum, das die Suche nicht verdrängt, sondern ihr eine zusätzliche, vorgelagerte Stufe hinzufügt.
„People use AI to explore and narrow down options, but turn to search to make the final decision.“ — Daniel Reid, Principal Insight Analyst, Similarweb
Entscheidend ist, was diese Kombination für den Umsatz bedeutet: Journeys, die KI und Suche verbinden, konvertieren mit 23 % – 84 % höher als Journeys mit KI allein. Rechnerisch heißt das, KI-only-Journeys landen bei rund 12,5 % Konversionsrate – ein deutlicher Hinweis darauf, dass die KI-Erwähnung einer Marke die Suchphase meist nicht ersetzt, sondern ihr vorausgeht. Hinzu kommt ein zweiter Befund: Wird eine Marke in einer KI-Antwort empfohlen, verschafft ihr das einen 2:1-Vorteil im Abverkauf gegenüber nicht empfohlenen Wettbewerbern in derselben Kategorie.
Die Kaufreise bekommt eine neue Vorstufe, keinen Ersatzkanal
Diese Zahlen setzen ein verbreitetes Narrativ zurecht: dass KI der klassischen Suche systematisch Traffic entzieht und Websites dadurch an Bedeutung verlieren. Was der Report stattdessen zeigt, ist ein Funnel mit einer neuen ersten Stufe. Nutzer setzen KI zunehmend ein, um Optionen zu erkunden und einzugrenzen – die eigentliche Kaufentscheidung fällt aber überwiegend weiterhin in der Suche, wo Preise, Bewertungen und Alternativen final verglichen werden. Für Unternehmen bedeutet das: Sichtbarkeit in KI-Antworten und Sichtbarkeit in der klassischen Suche sind keine konkurrierenden Investitionen, sondern aufeinander aufbauende Stufen derselben Journey. Fehlt eine Marke in der KI-Erkundungsphase, landet sie möglicherweise erst gar nicht in der anschließenden Suchphase, in der die Conversion tatsächlich stattfindet.
Behauptung: „KI ist inzwischen der wichtigste Shopping-Kanal, klassische Suche verliert an Bedeutung.“
Einordnung: Das Wachstum ist real, aber die Ausgangsbasis war klein: KI tauchte vor zwei Jahren in unter 5 % aller Shopping-Journeys auf, inzwischen in gut 11 %. Suche bleibt mit 89 % Parallelnutzung in genau den Journeys, die überhaupt KI enthalten, weiterhin der dominante Kanal – nicht KI verdrängt Suche, sondern beide Kanäle wachsen in unterschiedlichen Phasen derselben Reise zusammen.
Behauptung: „Wenn ein Kunde über KI auf eine Marke aufmerksam wird, ist der Kauf so gut wie sicher.“
Einordnung: Nein. Journeys mit KI allein konvertieren rechnerisch bei rund 12,5 % – deutlich schlechter als die 23 % bei kombinierten KI-und-Suche-Journeys. Die KI-Erwähnung ersetzt die Absicherung durch eine klassische Suche offenbar nicht, sie geht ihr meist voraus.
Behauptung: „Der 2:1-Empfehlungsvorteil bedeutet, dass eine KI-Empfehlung automatisch zum Kauf führt.“
Einordnung: Nein, es ist ein relativer Wettbewerbsvorteil gegenüber nicht empfohlenen Marken in derselben Kategorie, keine absolute Kaufgarantie. Der Vorteil entsteht erst im Zusammenspiel mit der Such- und Entscheidungsphase, die laut Report meist folgt.
GEO und SEO als eine Journey messen, nicht als zwei Budgets
GEO und SEO gegeneinander auszuspielen verfehlt die Datenlage: Kombinierte Journeys konvertieren am besten, wer nur auf einen Kanal setzt, verschenkt die 84-Prozent-Differenz.
Sichtbarkeit in KI-Antworten ist kein Selbstzweck, sondern die neue Entdeckungsstufe vor der Suche – wer hier fehlt, taucht möglicherweise gar nicht erst in der anschließenden Suchphase auf.
Attribution sollte die gesamte Journey abbilden, nicht nur den letzten Klick: Wer KI-Traffic wegen niedriger direkter Konversion abschreibt, übersieht seinen Beitrag zur späteren Such-Conversion.
Zero-Click heißt nicht: Suche verschwindet
Dass Suchverhalten sich verändert, ohne dass Suche selbst verschwindet, zeigt auch der Insight „Deutschland hat die niedrigste Zero-Click-Rate“: Selbst dort, wo Suchen ohne Klick enden, bleibt die Suchphase selbst bestehen – sie verändert nur, wo und wie Sichtbarkeit entsteht. Beide Insights zusammen ergeben ein konsistentes Bild: Nicht die Suche verschwindet, sondern ihre Rolle in der Journey verschiebt sich.
KI und Suche in der Kaufreise
Der Report zeigt, dass KI die klassische Suche im Onlinehandel nicht ersetzt: 89 % der Nutzer, die KI beim Shopping einsetzen, suchen in derselben Journey weiterhin klassisch. Kombinierte Journeys konvertieren dabei 84 % besser als Journeys mit KI allein.
Nein. KI-Referrals wachsen zwar um über 200 % gegenüber dem Vorjahr, aber von einer kleinen Basis aus – vor zwei Jahren unter 5 % aller Journeys, heute gut 11 %. Suche bleibt in 89 % der Journeys mit KI-Beteiligung weiterhin präsent.
Wird eine Marke in einer KI-Antwort empfohlen, verkauft sie sich im Schnitt doppelt so gut wie nicht empfohlene Wettbewerber in derselben Kategorie – ein relativer Wettbewerbsvorteil, keine automatische Kaufgarantie.
GEO und SEO nicht als konkurrierende Budgets behandeln, sondern als aufeinander aufbauende Stufen derselben Kaufreise messen – und KI-Traffic nicht allein an der direkten Konversion bewerten, sondern an seinem Beitrag zur nachfolgenden Suchphase.
Wie Sie GEO und SEO als eine gemeinsame Kaufreise messen und steuern, statt beide Kanäle gegeneinander auszuspielen.
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